消費者の決断を楽にさせる言葉・状況の生み出し方とは?

マーケティングハイ

こんにちは。
マーケティングハイの武田です。

最近は新しいお客様へのプロモーション案件に数多く関わらせていただいております。

・すでに集客をされてきたウェブの改善案件
・0からのサービス立ち上げで集客導線を作っていく案件
・弊社とジョイントしてセミナーの企画から作り出している案件。などなど。

業種はさまざま、そして企業様の狙いや想いも様々です。
それらを言葉と形にし、成果を出していくことに、常にやりがいをいただいています。

僕の個人的な考えではありますが、企業様の新しい企画やプロモーションを行う時に重要にしている点は、
第一に、企業の想いの部分をきちんと表現すること、
第二に、「市場からの非常識な部分を作り、差別化ポイントを生み出せるか」を大事にしています。

「非常識」と言うと聞こえは悪いですが、
簡単にお伝えすると、常識と思われている部分とは別の訴求を見つけ、
いかにインパクトを与えられるものにできるかです。

最近読んだ本の中でもこんな事が書いてありました。

「いかに常識なものとの差別化を図り、その度合いに整合性がとれているかを考える。」

非常識との調和がとれているものほど、市場に新しく、面白く、珍しい、という「感覚価値」を与えることができ、度合いや見せ方をうまくにするには、言葉をうまく扱い、かつ人間の本能を知っておく必要があります。

■言葉をうまく扱うとは、「消費者の決断を楽にさせる」言葉。
■人間の本能を知るとは、「人間は楽をする生き物で、単純でわかりやすい」ことを理解できているか。
です。

消費者の決断を楽にさせる言葉として代表的なものは「無料」「特典付き」「自分へのご褒美」などなど、
消費者が購入の決断に至りやすい言葉が存在しています。

また、人間は楽をする生き物と理解できていれば、脳で考えさせることなく、
例えば感覚で、タイミングで購入をしてしまう「瞬間」を生み出すことができます。

書籍の中でも以下のような代表的な例が書かれていましたので、ぜひ読んで見てください。
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・マクドナルドの看板の仕組み
・IKEAが人気の理由
・サブウェイが今ひとつ人気のないわけ
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■書籍:【東大教授が教えるヤバいマーケティング |阿部 誠 (著) より】

次にいかに、非常識な部分を作り出すかの考え方ですが、
これは「スキーマ」という「人が持っている物や出来事に対してのイメージ」と
どれだけ不一致な状態を作れるかが大切です。

作り出したもの(アイデア、見せ方)があまりにも常識とかけ離れてしまうと、
人は不一致すぎて脳で情報処理することを止めてしまいます。

「極端な不一致」を「適度な不一致」にすることが最適です。

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【あるスキーマの話を利用した例】
昔に海外で発売された「クリスタルコーラ」。売り文句は「透明なコーラ」。
しかし、消費者のコーラへのイメージは「黒い」「炭酸」「刺激のある」飲みもの。

透明な「クリスタルコーラ」とは、これまでの価値観を覆す
新しい商品ではありますが、そのアイデアに消費者の脳が処理できずに、
その後、販売中止となってしまいました。
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このような消費者との「極端な不一致」を避けるために必要なのが「意味付け」です。

「極端な不一致」の前にたったひとつでも「意味付け」が加わるだけで、
消費者の情報処理を楽にし、決断・購入をしやすくすることができます。

【スキーマ/意味づけのイメージ図】
https://gyazo.com/75369a86840153cfcb64e06c616887df

【感覚価値へのアプローチ図解】
https://gyazo.com/5cb6b5099532a807d205caa1be6149e8

今回お伝えした「スキーマ」のお話はごく一部のことですが、
人が「ものを買う」行為には、さまざまな理由ー決断ー感情ー想いに溢れています。

そこへいかにうまくアプローチできるかで
「売れる」か「売れない」かの分かれ目ができると考えます。

まず僕は訓練として、自分が何かものを買うときに、
どんなステップで、

どんな感情で、

どんな理由でそのものを購入するのかを
一つひとつ感じながら購入してみる癖をつけています。

そうすることで、より消費者が購入するときの感情や状況がイメージ・理解できるのでは?と思っています^ ^
是非みなさんも「なぜこれを買うのか?」「なぜ今買おうと思ったのか?」
などを考えながら商品購入を行ってみてください。

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