こんにちは。
マーケティングハイのマーケター/ディレクターの齋藤です。

今回のコラムのテーマは、
“ストーリー”の重要性について。

先日、弊社代表の武田のコラムで講座ビジネスの話があったと思うのですが、
弊社では講座や塾のプロモーション戦略を手がけることが多いです。

例えば、講座や塾の募集ページを作成したり、
そもそものカリキュラムをコンサルティングしながら作らせていただいたり。

ただ、これらのプロモーションを進めていく中で、
いつも残念に思うのが“ストーリーがうまく活用されていないケース”が多い“、
と言うことです。

集客できない講座や塾の特徴とは？

どういうことかと言うと・・・。
講座や塾の概要しか書かれていない、
“説明文みたいな告知“がとても多いのです。

皆さんはハローワークや市役所などが開催する、
セミナーや勉強会、イベントの告知文を見たことがありますか？
集客できない文章とは、正にあんな感じ。

もちろんこれらの場所で開催するセミナーや勉強会、イベントは、
告知文の制限があるんだと思いますが、
見たことがない方は是非一度見に行ってみると良いかと。

※あくまで例えです、どこかの講座や塾を批判しているわけではありません。

実際、こういう見せ方だと、なかなか申し込みに繋がることはありません。
（答えは追ってお伝えしていきます）

それでは、どうしたら申し込みを獲得できるのか？
コンテンツの内容を入れ変えたり、新たに特典を加えたり、
色々とやり方はあるんですが、一番効果があるのは・・・。

ターゲットへのリサーチをやり直すこと。
リサーチにもいろんな種類があるのですが、
一番のオススメは顔を合わせた対面インタビューです。

成果が出ない場合の裏技ですね。

なぜ、成果が出ない場合、対面インタビューを実施すべきなのか？

集客や販売など、お金に直結するような施策がうまくいかない場合、
原因は“自分が事前に立てた仮説と、
ターゲットの考えがズレている場合”が多いのですが・・・。

その解決策が対面インタビューだと分かっても、
「対面インタビューは、面倒だからやらない」という人が、多いみたいです。

※たまたまマーケターやライターの集まりでこの話になり、
12人ぐらいに話を聞いてみましたが、
インタビューを実践したことのある人は5人しかいませんでした・・・。

これ、気持ちは良く分かるんですけどね。
たくさんの案件を抱えている身としては、できればパソコン操作で完結する修正で、
何とか成果を出したい。

例えば、他社の成果事例を真似したり、
書籍やウェブに載ってるテンプレートを使ったり、ですね。

だって、クライアントにエンドユーザーへの調整をお願いして、
さらに複数人への日程調整を実施して・・・って、
対面インタビューを実施するのはなかなか骨が折れますもん。

ただ、ぼくの経験上、成果事例を真似したり、テンプレートを使うよりも、
2時間のインタビューを2〜3本実施する方がよっぽど新しい発見があります。

なぜなら、ライティングにとって、一番重要な要素である、
ターゲットの細かな情報が良く理解できるから。

リサーチ（インタビュー）の大切さについては、
デヴィッド・オグルヴィ、ダン・ケネディなど・・・。

広告界、ダイレクトレスポンスマーケティング界の偉人たちも、
同じように説いています。

それでは、対面インタビューでは、実際どんな話を聞けば良いのか？
重要なポイントですよね。

ちなみに、あなたは何だと思いますか？

講座や塾を受講する前の悩み？
受講後の成果や実績？
これらの情報も確かに聞くべきでしょう。

しかし、一番聞いて欲しいのは、
“講座や塾を受講して、具体的にどんな変化があったのか？”です。

例えば・・・。
・講座や塾を受講して、こんな商品・サービスを新しく開発できた！
・講座や塾を受講して、こんな解決法をアドバイスをもらい、こんな成果を手にした！
・講座や塾を受講して、こんな方法で毎月100万円の売上を達成できた！

このように、具体的な内容をストーリー形式で説明できると分かりやすいです。
（多くの場合、お客様の声などでこの方法を用いていますね）

しかし、ストーリーをうまく使った文章は多くの場合、使われていません。
なぜなら、作るのに時間と労力がかかるから。

このような文章を作ったことのある方なら分かると思いますが、
オリジナルのストーリーって、作るのが大変です。
だから、みんなテンプレやコピペでその手間をかけないよう工夫しているわけです笑

それでは、このようなストーリーの元となるネタを集めるために、
インタビューではどのような内容を質問すれば良いのか？
ほんの一部ではありますが、下記にぼくがよく質問する内容をまとめてみました。

対面インタビュー実施の際の質問リスト

■（商品・サービス名）をどうやって知りましたか？
■はじめは（商品・サービス名）についてどんな印象やイメージを持っていましたか？
■（商品・サービス名）を購入しようと思った理由は何ですか？
■（商品・サービス名）に購入して手に入れたい思った成果は何ですか？
■実際に（商品・サービス名）に購入してみていかがでしたか？
（良かったこと、逆に、物足りなかったことなど）
■他の商品・サービスと比較した時、特にどんなところが良いと思いましたか？
■（商品・サービス名）に購入した後、どんな変化がありましたか？
数字や固有名詞などを使って、なるべく具体的に教えてください。
■もし、（商品・サービス名）を購入後、ご自身でそこで学んだ情報を使って、
セミナーや勉強会、講座、もしくは個別セッションやコンサルティングなどを
行っている場合、どんな内容（メニュー）で行っているのか教えてもらえますか？
■その他に、（クライアント名）さんのことを知らない方に伝えたい、（クライアント名）さんの「実はすごいと思う」点があったら教えてもらえますか？
※可能ならば、そう思ったエピソードと合わせて自由にご記入ください。

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当たり前の質問ばかりかもしれないですけどね。

ポイントは成果の一部部分だけをピックアップせずに、
その前後情報も含めて、色々とお話を聞くことです。
（いわゆるビフォーアフター）

そうすることにより、文章のリアル感が大幅に増すのでオススメ。
読み手は内容をイメージしやすくなり、口コミも生まれやすくなります。

読み手が内容をイメージできるかどうかも、ライティングにとって超大事。
脳科学とかの話になってくるので、詳細は割愛しますが笑

いかがでしたか？
少しはお役に立つ情報を提供できたでしょうか。

年末のアンケートで「ノウハウ寄りのコラムをもっと増やして欲しい」との、
ご要望があったので今回は少しそちらに寄せたコラムの内容にしたつもりです。
よろしければ、感想等お待ちしています。

ちなみに、今回のメールのような内容を、より詳しく知りたいということであれば、
ぜひ弊社サイトのコラムをご一読ください。
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