【事例】顧客リサーチでココまで変わる!

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こんにちは。
株式会社マーケティングハイ
web広告担当の臼田です。

先週辺りから、気候が涼しくなり、
快適に過ごせるようになってきましたね。

ここ最近の私はと言いますと、
web広告案件の改善に精を出していまして、
クライアントとの打ち合わせが続いています。

先日士業のクライアントとの打ち合わせで、
興味深い話がありました。
今回はその一件についてコラムでお伝えしていきます。

その一件とはクライアントの見込み客への考え方。

見込み客である税理士について、
同じ士業のクライアントでも認識が大きく異なり、
同じ業種でも考え方がここまで変わるのか!と驚きました。

そして、その話の中でポイントになったのが、
顧客リサーチの重要性。

今日は、顧客リサーチによって、
訴求ポイントが大きく変わるという事例を通じて、
あなたにも顧客リサーチの重要性について考えてもらえたらと思います。

まずは、上記でお伝えした、
クライアントのターゲットである見込み客(税理士)への考え方について、
ご確認ください。

クライアントA、クライアントB、弊社でこんなにも考え方が違うのか。
そんな風に考えていただければ幸いです。
それではどうぞ。

■クライアントAのメッセージ:付加価値の高いサービスを提供

■クライアントA

理想の見込み客:
・プライドが高くて職人気質。
・勉強のモチベーションが高い。
・コミニュケーション能力が低い。

見込み客への考え方:
・「売上アップ、顧客獲得」という言葉を毛嫌いしている。
・労力をかけずに楽して売上よりも、バカみたいに働きたい。
・ビジネスチャンスの誘惑は怖がりでチャレンジしない。

見込み客へのメッセージ:
・自分が儲かるよりももっとあなたの力で価値を提供していきましょう。
・経営者を今より安心、事業の安定ができるサポートできる税理士。
・月一の顧問訪問で、相談をできていない部分を自然な形で引き出す。

直接的に、売上アップや顧客獲得や顧問単価アップではなく、
付加価値の高いサービスを提供で、
お客様に役立つという訴求が良いとのことでした。

クライアントBのメッセージ:助けられる絵を具体的に見せる

■クライアントB

理想の見込み客:
・営業の経験がほとんどない。
・コミュニーケーション能力が低い。
・いい人で真面目。

見込み客への考え方:
・いい人が多く安く働かされている。
・営業経験が乏しいので、提案や交渉や売り込みが苦手。
・自分の専門領域だけでは限界を感じている。

見込み客へのメッセージ:
・困っている人を◯◯制度を利用すると救うことができますよ。
・税務に加え◯◯のスキルを身につけると、紹介の連鎖が生まれます。
・経営者と◯◯とのパイプを作ると、顧問料を倍増させることができます。

ビジネスに疎い部分があるので、
こうやると今よりも売上が上がると経営者を貢献できるという、
「助けられる絵を具体的に見せる」ようなメッセージを意識していました。

弊社が考えたメッセージ:気づけていないベネフィットを伝える

ちなみに、弊社は以下のようなメッセージを考えていました。

■弊社リサーチ前

理想の見込み客:
・コーチ・コンサル・カウンセラーなど同じ労働集約型の個人事業主。
・マーケティングやビジネスモデルがそこまでわかっていない。
・ウェブやツールに疎い。

見込み客への考え方:
・ウェブマーケティングには興味はあるが、手を出せていない。
・真面目な専門職が多いので、営業はそこまで慣れていない。
・現状を大きく変えたいと思っているが、なかなか踏み出せていない。

見込み客へのメッセージ:
・◯◯を取り入れると、今の労働力が半分で今の売上を立てることができます。
・集客の仕組みを作ることで、営業しないでも紹介の連鎖を作ることができます。
・営業が苦手でも、今いる顧問先に◯◯サービスを提供すると顧問料が上がります。

労働集約型である個人事業主の3大悩みである、
顧客獲得、顧問料アップを解決できる。

具体的な事例などを通じて再現性あると思えるリアリティを出す。
気づけていないベネフィットをしっかりと伝えるメッセージを意識しています。

以上です。

自分の見込み客の欲求や悩み=全てではない

さて、いかがでしたか?

同じターゲット(税理士)が相手でも、
3事例ともメッセージが異なりましたよね。

ここではどのメッセージの打ち出し方が正解、
ということを伝えたいわけではありません。

お伝えしたいのは、
もう少し抽象度の高い内容です。

普段接している見込み客の属性にもよりますが、
リサーチによってここまで伝えるメッセージが変わってくるんだというのを、
分かって頂ければと思います。

リサーチをそこまでせずに、
どうせ同じビジネスジャンルや属性なので、
同じ訴求だろうと大枠の悩みでメッセージを伝えても・・・。

訴求は当たっていても内容が具体的ではなく、
そこまで見込み客には響かない場合もあります。

上記の例のようにターゲットが同じ税理士でも、
大きく訴求ポイントが変わるケースもあるので、
自分が接している見込み客の欲求や悩みが全てだと考えず・・・。

同業の経営者と顧客の傾向について話し合ったりすることで、
また新しいメッセージの訴求が見つかるかもしれません。

ちなみに、コピーライティングの世界では、
テキストを作成する際に大きく分けて、
リサーチ、ライティング、エディットの3つの工程があります。

そして、それぞれの工程で時間を掛ける労力のその比率は・・・。

1.リサーチをする: 4
2.ライティングをする:4
3.編集:2となります。

つまり、実際に文章を書くライティングの時間と、
同様の労力をリサーチに掛けるのです。
(アメリカのダイレクトレスポンスの会社ではリサーチ専門の部門もあるようです。)

忙しければ忙しいほど、
面倒になり軽視しがちな顧客リサーチですが・・・。

改めて、一度顧客リサーチをしてみると、
以前とは全く異なった顧客の欲求や悩みを発見できるかもしれません。

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