【前編】web集客用LPで狙って成果を作る方法

こんにちは。
マーケティングハイweb広告担当の臼田です。

ここ最近、新規のweb広告案件の依頼が爆発的に舞い込んできました。
通販コンサルタントさんから紹介を続々と頂いているからです。

「マーケティングの理想は販売を不要にすることである」と、
かの有名なドラッガーも言っていますが、
紹介だけである程度ビジネスが回る現在の状態は・・・。

本当に感謝しかありません。

さて、マーケティングハイは「まるっと制作とプロモをお願い。」という、
案件を引き受けることが多いのですが・・・。

最近引き受けるweb広告案件では、
「新しい商品・サービスの反応をweb広告で確かめて欲しい」という、
依頼が増えています。

例えば、整体院をやっている方が、webの通信販売で健康グッズを売って行きたい。
webで売っていくに当たりどういう訴求が一番見込み客の響くのか?
その確認をweb広告でして欲しいという内容の依頼が多いですね。

専門用語で、テストマーケティングとかドライテストという呼び方をする場合もあります。
そのやり取りの中で、感じたことをシェアさせていただきます。

■web広告のテストマーケティングで困ること

しかし、このような案件の場合、web広告の担当者として、
少し困ったことがよく起こります。

web広告のテストマーケティングの場合、
弊社が作成したランディングページ(=以下からLPという表記で統一します)を、
使用するのではなく・・・。

クライアントが作成したLPを使って広告出稿する場合があります。

それは、マーケティング上、
“本来バックエンドとなる商品・サービスのLPを使って”、
テストをしなければいけないことです。

どういうことか?
詳細を解説する前にフロントエンドとバックエンドの言葉の定義について、
お伝えします。

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・フロントエンド:
見込み客を獲得するための商品・サービス。
一般的に、コラム・動画、書籍など無料、もしくは低価格の商品で、
見込み客との接点を作ることが目的とされていることが多い。

・バックエンド:
利益を得るための商品・サービス。
コンサルティングや長期講座、月額課金の商品で、
ある程度顧客と信頼関係ができてから案内することが多い。

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それでは、なぜ、バックエンドとなる商品・サービスのLPを使って、
テストをすることが困るのか?

ヒントは顧客との関係性なんですが・・・。

バックエンドの商品・サービスのLPということは、
ある程度関係性のできているお客様に案内するためのページであることがほとんど。

そう。
LPに書いてある内容が、
読み手に信じてもらえる前提で作成されている場合が多いのです。

つまり、商品・サービスの内容を既に知っている方向けの案内。
色々と細かい説明が抜けている場合が多いのです笑

しかし、テストマーケティングでweb広告を使う場合、
LPを見る人のほとんどが、
商品・サービスのことを知りません・・・。

売り手と買い手に大きな溝が生まれてしまいます。

■web集客用LPで成果が出ない最大の原因

それでは、見込み客の頭の中はどんな状態なのか?
大抵の見込み客はこんな状態です。

・情報があり過ぎて、何を信じて良いか分からない
・過去に信じて商品を試してみたが、得たい結果が得られなかった
・日々忙しくて情報についてゆっくり考えたり、読んだりする暇がない。

このような状態ですから、基本的に3つのNOTを持った状態で、
広告を見聞きしています。

ここでお伝えしている3つのNOTとは・・・。
・読まない
・信じない
・行動しない

あなたも経験があるのではないでしょうか?
そもそも、広告に書かれていることを頭から信じている方はいないですよね。

さて、ここまでのお話から、あなたに何を伝えたいのか?
話の論点に入っていきます。

基本、見込み客は、あなたの商品・サービスを「否定」することから考えます。

そんな思考状態で、例えば、
「私の20年の経験と研究開発の集大成を公開します!」などの、
実績押しのランディングページを見せられても・・・。

“どこの誰だか分からないあなたの商品・サービスは買いません“と、
ページを離脱されてしまいます。

つまり、web集客用LPで成果を狙って作るには、
対面紹介などで使うLPとは内容そのものを変えて、
作成する必要があるということ。

これ、当たり前のことじゃん、と考える方も多いかもしれませんが、
web広告を使うのが初めての方は、自分一人では気づかないことが多いです。

特に、ブログやコラムのバックエンドでしか、LPを使ったことがない人や、
FacebookやLINEなどで商品・サービスを紹介することにしか、
LPを使ったことがない人は要注意。

web広告を使った集客の場合、
あなたの既存顧客、ブログやコラム読者のファンとは違って、
あなたの商品・サービスを全く知らない状態でLPを見ます。

例えると、モデルのスカウトがスタイルの良い美人に対して、
声を掛けているところを想像してみてください。

「私の事務所に来れば、あなたならトップモデルになれますよ。」
と声を掛けたところで、響くでしょうか?

有名なモデル事務所ならまだしも、
零細事務所から声を掛けられて誰が簡単に信じるのでしょうか?

web広告で使用することを前提としたLPでない場合の反応は・・・。
まさにこんな状況。

これが、web集客用LPで成果が出ない最大の原因です。

広告費を10万、20万と使っても1件も申し込みが獲れない。
こんな状況さえ、起こり得ます。

web集客用LPで狙って成果を作るには?

では、web広告で狙って成果を出すには、どうすればいいでしょうか?
解決策はいくつかあります。

業界、市場、商品、見込み客の知識レベルによって、
見せ方が変わってくるのでコレをやればOKという答えはありませんが、
いくつの視点で成果を出すポイントを考えることができます。

その考え方は4点。
ざっと、こんな感じです。

・ポジショニング(マーケット、競合、差別化)
→唯一無二の存在になって、見込み客から選ばれる方法

・リアリティ(本物・共感・ストーリー)
→フロントエンドでこの人は本物だと持ってもらう方法

・成功体験(必殺技・シーン・フォーカス)
→絶大な信頼を勝ち取り、ファンになってもらう方法

・アイデア(ビッグアイデア・関節法)
→競合と同じ訴求商品を別のものに見せる方法

さて、気にある詳細についてですが、ちょっとコラム本文が長くなってきたので・・・。
以上の中から、どれが一番知りたいか、アンケートで教えてもらえないですか?

みなさんが興味のあるテーマについて次回のコラムでお答えします。

アンケートより、要望の多かったテーマについて
次回コラムで記載させて頂きます。

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