現場担当者から見たテストマーケティングの重要性

現場担当者から見たテストマーケティングの重要性

こんにちは。
マーケティングハイの臼田です。

先日、新しい制作案件の打合せで感じたことを
広告担当視点で共有したいと思います。

なぜ、総額100万円以上の案件受注を断ったのか?

案件は起業コンサルタントの方のウェブプロモーション全般の立ち上げ。

クライアントの要望通りに制作物を作るとなると、
総額100万円以上の大型案件です。

紹介マーケティングを基本とした、
オフラインのセールスがバリバリうまくいっている方で、
販路拡大のためランディングページ+ウェブ広告の集客の仕組みを作りたいとの事。

お金はあるからウェブプロモーションに必要な制作物は一気に作ってしまいたい!
そんなイケイケな雰囲気でした。

弊社としては、もちろんうれしい話です。
総額100万円以上の大型案件はそんなにポコポコ受注できないですから。

しかし、クライアントの話を聞いて、
この案件、クライアントの要望通りに高額を投資するのは危険かも?と思いました。

そこで、一旦クライアントの要望する案件の受注は断ることに。
話し合いの場をもう一度設けました。

お金をかけた制作物なら集客できるのか?

なぜなら、ウェブ集客をすごく甘く考えていたから。
お金さえかければ、集客できるでしょ?

お金はあるから一番良い制作物を作ってよと。
そんな雰囲気なのです。

確かにお金をかければ良い制作物は作れるでしょう。
しかし、その制作物がすぐに集客に貢献できるかと言うと、
そんなに甘い話ではありません。

もちろん集客できるよう、時間をかけてリサーチやヒアリングを行った上で、
ランディングページは制作します。

しかし、それでも市場に出してみるまで、実際に集客できるかどうかは分かりません。
それだけ、Facebookを基本としたウェブ広告を使った集客の世界は甘くありません。

成果が出るまで、何回も何回も泥臭いテストを繰り返すことの方が多いです。

時には売上を犠牲にしてでも、テストマーケティングをした方が良い

ダイレクトレスポンスマーケティングの世界には、
“ドライテスト”という概念があります。

商品が完成する前に、予約販売などで商品を販売し、
あらかじめ市場の結果を確認する手法です。

たくさんの制作物を作る前に行うべき、
テストマーケティング手法ですね。

今回の案件もうまく行かないリスクは十分にあります。

もちろん、ビジネスとして考えれば、ボーンとまとめて受注して、
後のことを考えれば良いのですが・・・。

今回はウェブ集客の仕組みをゼロイチで立ち上げる案件。
しかも、クライアントはウェブマーケティングの知識はあまりない。

そこで、決断した回答は・・・。

今回はクライアントにまずはウェブマーケティングの定石を知っていただいた上で、
今後のプロモーションについて共に考えた方が良いと判断し、
まずはオプトインLP一本だけの制作を提案しました。

クライアントの考え方を変えるためにも、
じっくりと腰の据えたマーケティングをするには、
一つ一つ丁寧なウェブマーケティング戦略をした方が良いと判断したのです。

ドライテストまでとは言いませんが、
既存のコンテンツを上手く使ったテストマーケティング。
当初の売上からすると、四分の一以下の金額です。

もちろん色んな考え方があると思いますし、
会社の利益だけを考えると、良くないとは分かっていながら、
今回はクライアントのためを思い、中長期的な考えを優先させていただきました。

どうやってテストマーケティングするのか?

さて、実際にドライテストをするのには、少し手間がかかります。

訴求テストをするためには、
コピーをセールスライターに依頼したり、ランディングページをデザイナーが作ったり、
テストをするために広告出稿の作業が入り、手間が掛かります。

ですので、資金をどれだけ用意できるかでテストの方法や流れは変わってきます。

テスト資金がある場合、各訴求ごとにドライテスト用のLPを作って、
実際に広告出稿をして見込み客に響く訴求を見つけた上で、
ちゃんとしたランディングページを作った方が時間と費用はかかりますが、
上手く行く可能性が高いです。

テスト資金がない場合でも、自社のSNSやメルマガやブログなどで、
見込み客に響く訴求を見つけた上でランディングページを作成すれば無駄な制作費を使わずにある程度見込み客に響く内容が作れます。

このように手間はかかりますが、実際にテストマーケティングをすると、
成果の出るウェブマーケティングをするための経験とデータを集めることができます。

そして、経験とデータこそ、ウェブマーケティング。そして、
プロモーションを中長期的にする上で、何物にも代えがたい資産となるのです。

弊社の事例と結果について

現在、こちらの案件は引き続きテスト中ですが、
訴求テスト3件目で、やっと当たりそうな訴求が見つかりました。

この訴求で他の制作物を作れば、きっとうまくいくでしょう。
今後が楽しみです。

さて、最後に、弊社でテストマーケティングを実施した訴求テストで
上手く行った事例を共有します。

もし、あなたも今回の事例で紹介したような訴求テストをするのならば、
ぜひ参考にしていただければと思います。

(B:Before、A:After)

■事例1
B:経営コンサルを身に付けての売上アップ訴求

A:経営コンサルを身に付けての集客問題の解決訴求

結果:
Facebook広告でのクリック率が1.5倍ほどアップ
(見込み客の悩みは売上アップよりも集客問題の解決が先だった)

■事例2
B:〇〇ノウハウを身に付けて稼げる税理士になりませんか?訴求

A:〇〇ノウハウを身に付けて中小企業を救える税理士になりませんか?訴求

結果:
Facebook広告での申し込み率は変わらずバックエンドの成約率が20%アップ
(クライアントが求める属性の見込み客を集客できるようになった)

■事例3
B:問題を可視化することでお金の悩みを解決しませんか?訴求

A:お金を生み出せるサラリーマンになりませんか?訴求

結果:
Facebook広告でのCPAが2000円代から1000円代に!
(見込み客が求めるベネフィットをより具体的に伝えた)

以上、訴求を変えたことにより
安い獲得単価で見込み客を獲得できるようになり
集客の仕組みが回るような状態に改善できました。

訴求テストは、10回に1回上手く行けば良いと言われているので
見込み客に響く訴求が見つかるまで辛抱強くテストしてみてください。

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